Como analisar o sucesso no varejo? Muitos gestores desse mercado ainda utilizam a própria experiência como o caminho para saber se estão vendendo tanto quanto deveriam. Entretanto, uma alternativa mais consistente para essa análise é recorrer a métricas. Por meio delas, o varejista poderá encontrar a melhor forma de medir resultados apresentados por sua loja.

A seguir, confira como algumas dessas métricas podem ser utilizadas com a criação de um ciclo para examinar o desempenho de seu negócio.

Número de clientes

Os consumidores são a única fonte de receita proporcionada ao varejo. Consequentemente, quanto mais clientes em potencial, maiores são as chances de vendas para a loja, seja ela física ou virtual. Portanto, mensurar quantas pessoas vão além das vitrines e quantas trafegam no comércio eletrônico é um fator importante para o varejista avaliar o sucesso de seu negócio.

Para o ambiente online, medir o número de clientes é uma missão fácil. Ferramentas como o Google Analytics apontam quantas pessoas acessaram o e-commerce e ainda fornecem mais informações importantes a serem analisadas, como por quanto tempo esses visitantes permaneceram por lá. Esses dados podem ser comparados com períodos anteriores, para analisar a evolução do varejo.

No entanto, é preciso estar atento ao fazer essas comparações. Fatores como o cenário econômico ou mudanças de comportamento do consumidor podem influenciar diretamente na capacidade de uma loja em atrair mais clientes.

Na loja física, é importante o varejista diferenciar o número de visitantes e o número de clientes. A análise de quantas pessoas realmente se tornam consumidores pode ser feita com o histórico do ponto de venda. Para que esses clientes se identifiquem na loja, um bom mecanismo são os programas de fidelidade.

Taxa de conversão

Uma vez que o varejista já detectou quantos visitantes sua loja é capaz de atrair, o próximo passo é analisar quantos consomem. Alguns visitantes não farão uma compra sequer, especialmente se o varejo for destinado a ofertas de produtos muito específicos ou que exijam maior poder aquisitivo. Assim, a taxa de conversão é fundamental para que o lojista identifique a necessidade de mudanças de rumo ou a otimização de ações que têm sido bem-sucedidas.

Para fazer o cálculo da taxa de conversão, basta comparar o número de transações efetuadas e a quantidade de pessoas que visitou a loja. Multiplique esse valor por 100 e será alcançado o percentual desejado. Se 150 clientes acessarem a loja, mas apenas 15 realizarem compras, a taxa de conversão será de 10%.

No entanto, é importante alertar que essas taxas variam de acordo com o público de cada varejo. Caso a loja seja especializada na venda de roupas, ela tende a ter maior capacidade de conversão do que aquela que vende joias.

Se a loja tiver diferentes departamentos, é recomendável que sejam medidas as taxas de conversão de cada um deles. Assim, o varejista poderá comparar diferentes períodos e tipos de produtos, para saber em quais épocas e onde a sua loja consegue converter mais visitantes em compradores, e, assim, planejar ações para potencializar as vendas.

Caso o varejista tenha conhecimento sobre taxas de conversão de concorrentes, ele poderá entender melhor como sua loja está posicionada no mercado e saber se está atingindo os devidos resultados.

Mesmo que o varejista não tenha acesso aos números dos concorrentes, importantes ações podem ser tomadas para alavancar esse índice. Se a loja recebe muitos visitantes, mas poucos compram, isso pode ser sinal de que os vendedores têm sido ineficientes e precisam de treinamento. Para entender melhor como melhorar a taxa de conversão, faça pesquisas com clientes e entenda como atendê-los melhor.

Ticket médio

Depois de medir quantos visitantes a loja é capaz de atrair e quantos deles realmente realizam compras, o próximo passo é identificar quanto cada consumidor representa em receitas para o varejo. O ticket médio apresenta quanto cada cliente compra em seu estabelecimento. Para fazer esse cálculo, divida o valor total das vendas pelo total de transações.  

O ticket médio pode ser calculado tanto para vendedores quanto para clientes. Com a identificação de quais funcionários vendem mais, o varejista poderá identificar os modelos de atendimento que levam a melhores resultados. Em contrapartida, poderá oferecer treinamento aos vendedores que têm baixo desempenho.

A avaliação do ticket médio por clientes, por outro lado, é uma boa alternativa para identificar aqueles que compram mais e personalizar o atendimento a eles, ampliando o potencial de vendas.

Margem bruta

A margem bruta mede quanto o varejista alcança de lucro com cada venda. Caso um produto seja vendido por R$ 50, mas, entre custos e despesas, são gastos R$ 20 para mantê-lo na loja, o ganho é de apenas R$ 30.

O cálculo da margem bruta é determinante para a capacidade de sobrevivência no mercado varejista. Essa margem deve ser capaz de cobrir todos os custos com compras de mercadorias, salários, impostos, aluguel e quaisquer outras despesas. Caso a empresa tenha dívidas, elas também devem ser cobertas pela margem, para que o negócio seja capaz de prosseguir.

Inicialmente, pode se ter a impressão de que, quanto maior a margem bruta, melhor será para o varejo. Porém, algumas lojas reduzem esse valor para aumentarem o potencial de vendas. Esse cenário é comum a grandes varejistas, que podem compensar a perda da margem em cada produto com o grande volume de mercadorias comercializadas.

Em contrapartida, quão menor for a loja e menos produtos ela possuir à venda, maior deverá ser a margem bruta. Para varejistas de nichos específicos, isso é não é uma questão de ganância, mas uma necessidade. Afinal, as poucas mercadorias à disposição tendem a atrair menos clientes e ainda assim devem ser capazes de cobrir os gastos.

É importante que o varejista não confunda a margem bruta, também conhecida como margem de contribuição, com o markup, que utiliza uma estimativa de lucro. A margem é uma garantia de que a venda será capaz de cobrir os custos e despesas de uma loja. Se houver a intenção de diminuir o preço de um produto, esse método indicará até que ponto é possível reduzir esse valor sem que haja prejuízo.

A definição de uma margem bruta pode ser influenciada por fatores externos, como concorrentes e fornecedores. Ela não pode ser muito alta em relação ao que é praticado no mercado, nem garantirá a sobrevivência de uma empresa se ela for muito inferior ao que outros lojistas adotam.

Para assegurar o cálculo correto para a margem bruta, recorra ao auxílio de um sistema ERP. Esse software auxilia no planejamento de recursos e oferecerá dados para auxiliar o varejista a realizar a precificação de produtos.

As ferramentas de gestão são uma alternativa para que o varejista controle suas métricas e saiba como medir resultados de suas estratégias. Ficar atento a indicadores de desempenho é um caminho fundamental para entender se o negócio está alcançando o sucesso desejado.

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