Definir como será feita a precificação de produtos é um passo determinante para que um varejista se afaste da possibilidade de prejuízo e consiga gerar lucro. É por meio de uma estratégia bem feita que serão evitadas as reclamações de preços altos ou a desconfiança gerada na cobrança de valores baixos.

Enquanto muitos varejistas ainda utilizam a experiência para definir o preço que adotarão, as empresas enfrentam obstáculos para superar a crise econômica, com queda nas vendas. O caminho para a precificação de produtos deve seguir fatores financeiros e mercadológicos.

Esse processo passa pela observação do mercado, do comportamento dos clientes e, sobretudo, deve seguir métodos que envolvam cálculos de despesas, custos e tributos. Neste artigo, apresentamos métodos que ajudam o gestor de varejo na definição de preços para suas mercadorias. 

 

Conceitos iniciais (elementos que compõem os preços: custos e despesas)

O preço de custo envolve despesas fixas e variáveis. As despesas fixas são as que independem do produto, como: as despesas financeiras, administrativas e comerciais. Nesse caso, são incluídos aluguel, luz, água, gás e telefone. Já as despesas variáveis incluem impostos e comissões pagas aos vendedores diretamente ligadas aos produtos.

Markup

Em varejo, um método muito utilizado para a definição do preço de venda é o markup. Esse conceito se refere a um índice praticado sobre o custo de um produto ou serviço, que levará à definição do preço de venda.

O cálculo do markup deve aplicar a margem de lucro esperada pelo varejista sobre o preço de custo. Para a definição do lucro desejado, é necessário analisar o mercado e os concorrentes. Essa margem pode ser menor se houver grande competitividade na venda daquela mercadoria, como normalmente acontece no varejo. Já se o produto é inovador e tem mercado restrito, é possível maximizar essa margem para aumentar a lucratividade em cada venda.

Exemplo:.
Passo a passo para elaboração do markup :

  • Impostos sobre vendas 8,36%
  • Comissões 2,00%
  • Custo fixo 11,98%
  • Margem de lucro desejado 12,00%
  • Total 34,34%
  • Markup (sem fator) = 100% – 34,34% = 65,66%
  • Markup = 100% / 65,66% = 1,523

Mercadoria vendida: produto A

  • Custo = R$ 1,38
  • Markup = 1,523
  • Preço de venda calculado = R$ 1,38 x 1,523 = R$ 2,10

 

No mercado varejista, podem ser gerados markups específicos para cada produto, dependendo da margem de lucro que se pretende alcançar. Embora seja simples, esse pode não ser o método mais eficiente para precificação, uma vez que não considera outras despesas adicionais além dos impostos. Uma alternativa que tende a cobrir mais variantes e ser mais precisa é a margem de contribuição, como veremos a seguir.

Margem de contribuição

O termo Margem de Contribuição tem um significado igual ao termo Ganho Bruto sobre as Vendas. Isso indica para o empresário o quanto sobra das vendas para que a empresa possa pagar suas despesas fixas e gerar lucro.

A margem de contribuição parte do seguinte principio: se é preciso comprar o que é vendido e ainda pagar algumas despesas que só ocorrem quando se vende, como é o caso de Impostos sobre a Venda e das Comissões dos vendedores, quanto sobra para a empresa pagar despesas fixas e ter lucro? É essa sobra que consideramos como sendo a Margem de Contribuição.

Enquanto o markup leva em consideração os custos, a margem de contribuição está atrelada ao ganho. Esse método, também conhecido como margem bruta, calcula o lucro efetivo de cada venda. Assim, é a margem de contribuição que garantirá a cobertura do custo fixo e a geração de lucro.

O cálculo da margem de contribuição equivale a subtrair os custos e as despesas do preço de venda e, assim, alcançar o lucro efetivo obtido com o preço aplicado à mercadoria. Dessa forma, o cálculo deve seguir a fórmula: Margem de Contribuição = Preço de venda – (Custos Variáveis + Despesas Variáveis).

É importante ressaltar que custos são todos os gastos com produção ou aquisição de mercadorias e, assim, envolvem matéria-prima, mão de obra, energia elétrica e água. Já as despesas são gastos com a administração da empresa, como salários e  material de escritório.

Exemplo de cálculo da margem de contribuição

Como exemplo, imagine que a empresa queira vender um produto a R$ 100 cada unidade. Os custos da empresa são de R$ 40, além de R$ 30 para as despesas variáveis. Com a definição desses valores, como seria o cálculo da margem de contribuição?

Considerado o preço de venda como R$ 100, a partir dele, devemos subtrair os custos (R$ 40) e as despesas (R$ 30). Chegaremos, portanto, ao resultado de R$ 30, ou margem de contribuição de 30/100 = 30%.

Vantagens do uso da margem de contribuição

A margem de contribuição proporciona mais segurança na precificação. Se houver a intenção de diminuir o preço do produto, esse método indicará até que ponto é possível reduzir esse valor sem que haja prejuízo.

Já o markup apresenta um risco que o varejista comprometa sua margem de lucro ou tenha perdas, uma vez que pode desconsiderar alguns dos valores envolvidos. Ao definir os gastos com impostos, é possível que haja imprecisão no percentual de tributos, como PIS, COFINS e ICMS.

Ponto de equilíbrio

Além dos métodos markup e margem de contribuição, uma precificação eficiente precisa levar em consideração o ponto de equilíbrio. Esse indicador mostra o quanto é necessário vender para que receitas igualem despesas e custos. Assim, ele é fundamental para eliminar a possibilidade de prejuízo. Em contrapartida, acima do ponto de equilíbrio, a empresa passará a gerar lucro.

A fórmula para esse cálculo é simples. Basta somar custos e despesas fixas, já abordados nesse artigo, e dividi-los pela margem de contribuição. Assim, Ponto de Equilíbrio = Despesas fixas / Margem de contribuição.

Exemplo de cálculo do ponto de equilíbrio

Imagine que o varejo citado anteriormente, com margem de contribuição de 30%, tenha custos fixos de R$ 6.000. O cálculo para o ponto de equilíbrio, portanto, seria o seguinte:

Ponto de equilíbrio = 6.000 / 0,3. Ou seja, o ponto de equilíbrio seria de R$ 20.000.

Como consideramos que essa empresa pretende vender cada produto por R$ 100,00, ela precisará comercializar 200 unidades para não ter prejuízo. A partir desse número, cada produto vendido gerará lucro.

Os varejistas devem ter em mente que, quanto menor o ponto de equilíbrio, menos arriscado é um negócio.

Erros comuns em precificação de produtos

Olhar apenas os custos

Calcular a precificação considerando apenas os custos levará o varejista a prejuízo ou a ganhos inferiores aos que ele poderia alcançar. O motivo desse erro está em não dar a devida atenção à percepção do cliente.

Se for aplicado o valor apenas para cobrir custos e seu cliente considerar que o produto é caro, ele desistirá da compra ou pedirá descontos que levariam à redução da lucratividade ou a prejuízo com aquela mercadoria.

Em contrapartida, se a percepção de seu cliente for de que o custo para produção daquela mercadoria é baixo, o varejista perderá a chance de lucrar mais caso faça a precificação considerando apenas os custos. Nesse caso, a empresa poderia cobrar um preço mais alto que ainda assim seria aceito pelo consumidor.

Ou seja, além de considerar custos, é importante ter em mente o que o produto pode representar para os clientes. Também é preciso estar de olho nos concorrentes e no mercado. Porém, veremos a seguir como a precificação baseada apenas na concorrência pode ser prejudicial.

Olhar apenas a concorrência

Cada varejo deve encontrar seus próprios critérios para fazer a precificação. Assim, focar apenas na concorrência tende a ser um grande erro, já que a outra empresa seguirá parâmetros próprios à sua realidade para definir quais preços cobrará.

Mesmo que os concorrentes cobrem mais barato, isso não quer dizer que um varejista deva diminuir os preços. Caso ofereça melhor atendimento, esse deve ser um diferencial observado ao fazer a precificação. Afinal, clientes bem atendidos tendem a se sentir mais satisfeitos e aceitam pagar um pouco a mais por uma melhor experiência ao realizar a compra.

É necessário encontrar seu diferencial no mercado. Ele será o motivo pelo qual um cliente procura o seu varejo e não o do concorrente. Esse diferencial pode ser um bom atendimento, como dissemos, ou até mesmo o preço. Mas se quiser cobrar mais barato, não se esqueça de observar a margem de contribuição e o ponto de equilíbrio para evitar prejuízos.

Não ter critérios ao definir descontos

Se o varejista tem dificuldades em vender, oferecer descontos é uma boa alternativa? Inicialmente, essa resposta pode até ser positiva. Porém, é necessário que promoções sigam uma estratégia. Caso contrário, os descontos podem dar resultado em curto prazo, mas se transformarem em dor de cabeça no futuro.

Ao realizar uma promoção, é necessário que seja estabelecido um prazo e esses descontos não se tornem uma rotina. Se esses pontos não forem observados, a tendência é de que o cliente espere para realizar a compra apenas quando os preços forem mais baixos. Pode ocorrer ainda a diminuição da percepção do valor do varejo.

O uso recorrente de descontos pode atrair pessoas interessadas em comprar somente nesses momentos e, assim, afetar a capacidade de fidelização dos clientes. Assim que o preço voltar ao normal, esse consumidor buscará um concorrente com valor mais acessível. Mais uma vez, é preciso oferecer um diferencial para que o cliente volte a comprar no seu varejo.

Não alterar o preço gradualmente

Um erro comum de varejistas é não se “desapegar” de produtos. É necessário que a sazonalidade seja considerada na precificação. Uma roupa de verão não despertará interesse de consumidores nas próximas estações. Assim, é preciso entender o ciclo de vida do produto e diminuir preços gradativamente. Isso é fundamental para que o varejo “queime o estoque” e abra espaço para novas mercadorias que atrairão mais clientes.

A mudança de preços vale também para outro cenário, quando é necessário aumentá-los. Em situações de crise, em que a inflação gera mais custos e outras despesas crescem, o varejista não deve ter receio de aumentar os valores que cobra pelas mercadorias, senão enfrentará perda de lucratividade.

Ao realizar a precificação de produtos, é fundamental que o gestor de varejo analise o cenário econômico, a percepção do cliente e como o mercado se comporta. E é necessário que o valor praticado siga métodos como o markup ou a margem de contribuição. Práticas de tentativa e erro podem levar a graves prejuízos ou deixarem a empresa distante do lucro que poderia gerar.

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