De que forma é possível identificar quais processos internos têm levado a empresa a atingir resultados? E quais são os procedimentos que têm ficado aquém do esperado? As respostas dessas questões poderiam ser dadas apenas com a experiência de um gestor.

No entanto, essa não é a melhor alternativa para varejistas que buscam compreender o caminho ideal para chegar às metas planejadas. Uma gestão eficiente deve recorrer a indicadores de desempenho para saber quais pontos precisam ser aprimorados e aqueles em que deve haver uma mudança de rota.

Os indicadores não fornecem os resultados obtidos pelo varejo, mas têm a função de orientar o caminho para alcançá-los. Eles são métricas que auxiliam no monitoramento da performance e servem como base para a criação de estratégias que levem a empresa a atingir seus objetivos.

Como utilizar indicadores para o crescimento da empresa?

O primeiro passo para que os indicadores contribuam efetivamente para o crescimento organizacional é o entendimento do planejamento estratégico da empresa e a formulação de objetivos claros na definição dos resultados que se espera alcançar.

Anteriormente à definição dos indicadores de desempenho que utilizará, a empresa deve definir sua missão, qual é sua meta e quem deve estar envolvido nas análises sobre os caminhos da organização. É fundamental ainda que sejam apuradas as informações essenciais sobre o mercado, colaboradores e concorrentes, e haja o entendimento de quais insumos internos e externos são necessários para a realização do negócio.

Com todas essas questões solucionadas, o varejista estará apto a determinar quais as métricas que orientarão seu planejamento. É imprescindível que os indicadores estejam alinhados à estratégia da organização. Caso contrário, serão reunidos dados e números que não terão utilidade para conduzir as respostas sobre os objetivos que foram planejados.

Os diferentes tipos de indicadores

Para ajudar na orientação de seu planejamento e análise de performance, uma empresa pode recorrer a diferentes tipos de indicadores. Eles podem auxiliar na avaliação de produtividade, qualidade, capacidade de resposta ou podem ainda ser estratégicos, como veremos a seguir:

  • Indicadores de produtividade: auxiliam na análise de produtividade de um colaborador ou máquina, para a verificação da capacidade de entrega dos recursos da empresa.

  • Indicadores de qualidade: medem a capacidade da empresa em atender às expectativas dos consumidores. Por meio da mensuração de desvios e não-conformidades no processo de produção e sua comparação com o índice desejado para aquele processo, auxiliam no entendimento de sua eficácia.

  • Indicadores de capacidade: medem a capacidade de resposta de um processo por meio da relação entre as saídas (números de atendimento, por exemplo) por unidade de tempo. Caso a empresa apresente falhas na capacidade de atender os clientes interessados em seu produto, será afetado também o indicador de qualidade.

  • Indicadores estratégicos: auxiliam no entendimento do estágio em que a empresa está em comparação com os patamares que se planejava alcançar.

Quais indicadores utilizar no varejo?

Recorrer a indicadores de desempenho é vital para o gerenciamento no varejo. Essencialmente, eles têm a função de fornecer informações que orientem a tomada de decisões para aumentar a satisfação do cliente, o que, consequentemente, ampliará o número de vendas e a margem de lucro da empresa.

Porém, não é recomendável que os gestores adotem muitos indicadores para análise do que é desenvolvido pela organização. Um volume grande de dados poderá implicar em dificuldade de gerenciá-los e obstáculos na identificação de quais informações devem ser priorizadas.

Assim, a melhor estratégia para o varejista é diagnosticar quais indicadores são vitais para a orientação de ações que levem a empresa aos resultados esperados. Confira a seguir algumas das alternativas a serem acompanhadas.

Indicador de lucratividade

Ao avaliar o percentual de lucro sobre o faturamento, esse indicador ajuda a identificar quais ações podem ser adotadas para melhorar os resultados e a entender se os recursos têm sido aplicados de maneira eficaz. Se o varejista alcança grande faturamento, mas não há sobra de dinheiro, isso é consequência de um grande volume de custos da empresa.

Em situações como essa, é importante rever como têm sido destinados os recursos e em que momento há gastos além do que havia sido planejado. Contudo, uma boa forma de analisar se o índice de lucratividade tem atingido bons patamares é compará-lo à média apresentada pelo setor.

Valor do ticket médio

A análise do ticket médio (preço médio das vendas) é uma importante ferramenta para entender a dinâmica de vendas e adotar estratégias de precificação. O cálculo deve ser feito com a relação entre o faturamento e o número de operações de venda realizadas. Assim, é possível identificar ações que corrijam processos aquém do esperado ou aprimorar aqueles que têm bons resultados.

Com a identificação de quais vendedores têm melhor desempenho, o varejista estará mais próximo de entender qual formato de atendimento atinge os melhores resultados. Também será possível indicar treinamento para corrigir falhas específicas do processo de venda.

Já a análise do ticket médio por clientes é um bom caminho para fornecer atendimento personalizado àqueles que compram mais e, dessa forma, potencializar sua capacidade de vendas.

Índice de retenção do cliente

Esse é o indicador de desempenho que aponta a capacidade do varejo em fidelizar seu cliente. Para atingir bons resultados, é importante fazer investimentos em estratégia de pós-venda e atendimento diferenciado aos consumidores. A satisfação do cliente será refletida em sua retenção e novas compras, o que gerará mais lucro.

Para a análise desse indicador, devem ser feitas comparações entre os clientes atendidos em um ano e o anterior. Assim, se 20% dos consumidores não tiverem efetuado novas compras, o índice de retenção será de 80%. Ao analisar cada caso, podem ser identificadas formas de aumentar essa retenção, com práticas de aproximação ao cliente e oferta de atendimento personalizado.

Taxa de sucesso de vendas

O que leva um cliente a desistir de uma compra? Por meio desse indicador, é possível encontrar hipóteses para responder a essa pergunta e entender em que momento do processo de compra houve a desistência.

A mensuração desse índice é simples: a partir do número de oportunidades criadas, quantas vendas foram concluídas? Para aumentar essa taxa, é preciso descobrir onde a equipe de vendas tem mais dificuldade, seja na construção de relacionamento com o cliente, na apresentação do produto, em negociação ou no fechamento da venda.

Índice de satisfação do cliente

Esse indicador mede a percepção dos consumidores em relação ao varejo, como eles enxergam a qualidade de produtos e serviços ofertados. Dessa forma, é possível identificar onde há falhas de atendimento e o que é preciso melhorar.

A análise da satisfação do cliente deve ser feita com pesquisas de opinião. Essa ferramenta ajuda a melhorar o relacionamento com o consumidor. Ao colaborar com sua avaliação do atendimento, produto ou serviço, ele terá a percepção de que a empresa busca formas de aumentar sua satisfação. A partir das informações recebidas, será possível filtrar se uma eventual insatisfação foi consequência de falhas na estrutura, no produto ou no atendimento.

Com a escolha dos indicadores de desempenho que orientarão os esforços de gestores e funcionários para os objetivos estabelecidos pela empresa, é necessário definir responsabilidades: de quem será cobrado o resultado esperado para cada indicador.

Também devem ser definidos os mecanismos que assegurem o acompanhamento, a atualização e o alinhamento dos indicadores de desempenho à estratégia da empresa.

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