Cada etapa do ciclo de vida do produto demanda estratégias específicas para prolongar sua longevidade. Esse tempo de permanência no mercado pode chegar ao fim por diferentes fatores, como mudança de comportamento do consumidor, funcionalidades obsoletas, lançamento de outro produto mais inovador ou ineficiência do marketing.

No momento em que o ciclo de vida se encerrar, o varejista deve saber como retirar o produto do mercado. Muitas lojas sofrem com as consequências de deixar uma mercadoria nas prateleiras por tempo além do que deveriam e, assim, passam a enfrentar problemas de gestão de estoque e prejuízos.

Para potencializar vendas e minimizar perdas, os varejistas precisam estar atentos a cada etapa do ciclo de vida do produto, como veremos a seguir.

Etapas do ciclo de vida do produto

Introdução ou lançamento

Na primeira fase do ciclo de vida do produto, deve ser definido como será feito o lançamento e quais estratégias serão adotadas para que as vendas comecem a crescer. 

Podem ser adotadas duas estratégias de precificação. O preço do produto pode ser alto na tentativa de recuperar rapidamente o valor dos gastos ou pode ser adotado um preço mais baixo caso o objetivo seja criar uma rápida demanda.

Além de definir qual caminho seguirá para a precificação, é necessário estar atento a diferentes fatores: escolha dos canais de venda, o comportamento do consumidor, como será feita a atração de clientes e como serão trabalhados marketing e publicidade.

Crescimento

Como conquistar mais espaço no mercado é a principal meta da etapa de crescimento, nessa fase do ciclo de vida, os consumidores já têm conhecimento do produto, mas há a necessidade de aumentar ainda mais essa notoriedade.

Para a precificação, é necessário analisar o cenário do mercado, qual o perfil do consumidor e, assim, entender se há espaço para aproveitar o crescimento das vendas e aumentar o preço ou se a melhor alternativa é a manutenção do valor para não prejudicar essa procura crescente.

Maturidade

Nessa etapa, é atingido o ápice de vendas. Também é o momento em que a concorrência está mais apta a responder a produtos similares. Assim, o objetivo é defender a fatia de mercado e aumentar a lucratividade com o produto.

Embora uma estratégia para superar a concorrência possa ser a diminuição do preço, é importante oferecer valor ao consumidor além do preço. Dessa forma, um bom atendimento, que proporcione encantamento ao cliente, é vital para que não haja perda de mercado.

Declínio

Esse é o momento em que é necessário considerar a retirada do produto do mercado. A forma como isso será feito é determinante para que a empresa amenize as perdas. As vendas começam a cair, o produto se torna obsoleto e é facilmente substituído por concorrentes que apresentem mais benefícios aos consumidores.

É fundamental que seja analisada a razão para o declínio. Se a queda for motivada pela introdução no mercado de um concorrente mais criativo, é necessário diagnosticar se há possibilidade de que alguma vantagem seja trabalhada para superar essa concorrência. Caso contrário, o caminho é aceitar que a “morte” do produto é a melhor forma para evitar mais perdas.

Uma estratégia eficaz em um momento de declínio no mercado varejista é a redução de preço. Ela não será suficiente para que o produto tenha sobrevida, mas amenizará os prejuízos gerados pela diminuição das vendas.

Queima de estoque e promoções

É comum no mercado de varejo que lojas tenham dificuldade em reconhecer o fim do ciclo de vida de um produto. A crença de que a mercadoria ainda poderá gerar vendas, mesmo quando o cenário aponta para perda de interesse pelos consumidores, é um dos pontos críticos para que varejistas convivam com problemas financeiros.

Imagine que as vendas de uma loja de roupas não atinjam os resultados esperados durante o inverno. Enquanto a estação se aproxima do fim, as prateleiras continuam cheias. Se o frio tende a diminuir, o que levaria um varejista a crer que essas mercadorias ainda possam gerar interesse?

A sazonalidade é determinante para que produtos no varejo cheguem ao fim do ciclo de vida. Nesse momento, recorrer a promoções, além de amenizar perdas, é um bom método para controlar o estoque. Se o varejista não se desapega das mercadorias que encalham nas prateleiras, ele terá dificuldade em abrir espaço para novos produtos. No exemplo anterior, onde seriam colocadas as roupas da nova coleção se aquelas do inverno permanecem por lá?

Como conduzir promoções

A identificação da melhor hora para liquidar o estoque ou algum produto encalhado é determinante para o sucesso de uma promoção. Diminuir os preços antes do momento ideal pode ser consequência de uma precificação mal feita anteriormente.

Se o lojista faz uma promoção durante uma data comemorativa, isso é sinal de que ele não havia analisado o cenário da economia corretamente e falhou na definição de preços. Na tentativa de corrigir esse erro, uma promoção antes ou no decorrer de uma data comemorativa gerará diminuição do ticket-médio.

A estratégia de uma promoção não é ter lucro, mas fazer o estoque girar. Ao diminuir os preços de um produto, uma loja pode gerar atração para outras mercadorias. É dessa forma que ela conseguirá gerar mais dinheiro. Assim, é fundamental ter vendedores bem treinados para encontrar uma oportunidade de oferecer outros produtos.

Além de fazer a divulgação da promoção, o varejista deve seguir alguns passos:

  • Organizar o ponto de venda em ilhas de promoção;

  • Manter os preços visíveis;

  • Fazer descontos progressivos — como três unidades pelo preço de duas;

  • Verificar a possibilidade de prolongar o horário de funcionamento da loja;

  • Estabelecer um prazo para promoção.

Embora estejamos abordando a necessidade de fazer o estoque girar, uma promoção é útil também para atrair novos clientes e para o posicionamento diante dos concorrentes. Ao planejar essa ação, é preciso definir o público-alvo e calcular o desconto para evitar que ele gere perdas. Não esqueça de tirar pelo menos o custo do item e os impostos. Dessa forma, podem ser contornados os impactos gerados pelo fim de ciclo de vida do produto.

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